링크 스팸은 검색 순위를 조작할 목적으로 사이트 안팎에 만드는 링크입니다. 좋은 콘텐츠가 자연스럽게 얻는 링크가 아니라, 순위를 올리려는 목적이 앞서 인위적으로 만들어진 링크를 가리킵니다.
"링크 스팸"을 검색하면 다른 의도도 함께 섞여 나옵니다. 문자나 이메일에서 받은 수상한 링크를 눌러도 괜찮은지, 해킹으로 사이트에 몰래 삽입된 링크를 어떻게 없애는지 궁금한 경우입니다. 이런 보안 걱정은 이 글에서 다루지 않습니다. 여기서는 Google이 검색 정책으로 규정하는 링크 스팸, 즉 순위 조작 목적의 링크만 다룹니다.
이 글은 Google 검색 센터의 공식 문서를 기준으로 작성했습니다. Ahrefs와 Search Engine Land의 실무 자료도 참고했습니다.
순위 조작이 목적인 링크를 가르는 기준
Google은 스팸 정책의 링크 스팸 항목에서 링크 스팸을 "사이트 안팎에 순위 조작을 주목적으로 만드는 링크"라고 규정합니다. 핵심은 링크의 개수나 출처가 아니라 그 링크를 만든 목적입니다.
다른 사이트가 내 콘텐츠를 참고할 만하다고 판단해 자연스럽게 건 링크는 스팸이 아닙니다. 반대로 순위를 올리기 위해 인위적으로 만들거나 사고판 링크는 자연스러운 출처처럼 보여도 정책 위반으로 처리될 수 있습니다.
정책이 드는 대표 위반 유형
Google 스팸 정책은 아래 방식을 링크 스팸의 예시로 듭니다.
- 링크를 대가로 돈, 상품, 서비스를 주고받는 매매형 링크
- "링크 걸어주면 나도 걸어줄게"식으로 과도하게 주고받는 교환 링크
- 자동 프로그램이나 서비스로 대량 생성하는 링크
- 이용약관이나 계약서에 넣어 상대가 거절할 수 없게 강제하는 링크
- 협찬이나 광고 대가를 받았는데 순위 신호를 전달하도록 표시 없이 둔 링크
- 저품질 디렉토리나 북마크 사이트에 등록해 얻는 링크
- 여러 사이트에 배포되는 위젯 안에 심어 놓은 키워드 링크
- 여러 사이트의 푸터나 템플릿에 반복해서 심는 링크
- 포럼 댓글이나 게시판 서명에 최적화해 넣는 링크
- 링크와 순위 신호 조작이 목적일 뿐 실제 정보 가치가 없는 콘텐츠로 만드는 링크
이 유형들은 방식은 다르지만 전부 순위 신호를 인위적으로 만들어 낸다는 공통점이 있습니다. 그래서 링크 하나하나를 따로 보기보다, 그 링크가 왜 거기 있는지를 먼저 봅니다.
스폰서와 UGC 링크에 붙이는 표시
돈을 받고 게재한 링크나 사용자가 직접 남긴 링크는 애초에 순위 신호를 전달하지 않도록 성격을 표시해야 합니다. Google은 아웃바운드 링크의 성격 표시 안내에서 세 가지 값을 구분합니다.
| 속성 | 어디에 붙이나 |
|---|---|
| rel="sponsored" | 광고나 협찬처럼 대가를 받고 게재한 링크 |
| rel="ugc" | 댓글, 게시판처럼 사용자가 직접 만든 콘텐츠 속 링크 |
| rel="nofollow" | 위 두 값에 맞지 않지만 순위 신호를 전달하고 싶지 않은 링크 |
세 값은 필요하면 공백이나 쉼표로 함께 쓸 수 있습니다. nofollow는 sponsored와 ugc가 생기기 전부터 두루 쓰이던 값이라 지금도 대가성 링크에 대신 써도 정책상 인정됩니다. 다만 표시 자체가 없는 것이 문제이지, 세 값 중 무엇을 고르느냐는 링크 성격에 맞추면 됩니다.
nofollow 속성 자체가 어떻게 작동하는지, 백링크에 nofollow가 섞여 있어도 괜찮은지는 nofollow 용어사전에서 자세히 다룹니다.
SpamBrain이 링크 스팸을 무력화하는 방식
Google은 AI로 작동하는 스팸 방지 시스템인 SpamBrain으로 링크 스팸을 걸러냅니다. 2022년 12월 링크 스팸 업데이트부터 SpamBrain은 링크를 사는 사이트와, 링크를 전달할 목적으로 따로 만들어진 사이트 양쪽을 함께 탐지하게 됐습니다.
이때 사이트를 직접 처벌하는 방식이 아닙니다. Google은 이 업데이트로 "스팸 링크가 무력화되면서 그 링크가 전달하던 순위 신호도 함께 사라질 수 있다"고 설명합니다. 즉 스팸 링크는 있어도 없는 것처럼 계산에서 빠지는 셈입니다.
이 자동 무력화는 서치콘솔에 통지되는 수동 조치와는 다릅니다. 사람이 검토해 위반을 확인하고 알리는 수동 조치와, 시스템이 조용히 신호를 무시하는 SpamBrain의 처리는 구분해서 봐야 합니다. 두 처리의 차이는 구글 페널티 용어사전에서 더 자세히 설명합니다.
링크빌딩, nofollow와 이 글의 경계
링크빌딩은 연결받을 이유가 있는 자료를 만들고 알리는 정상 활동을 다룹니다. 이 글은 그 반대편, 순위 조작이 주목적인 링크가 어떤 유형으로 분류되고 어떻게 처리되는지에 집중합니다.
nofollow는 링크 하나에 붙이는 속성 값입니다. 이 글에서는 그 속성이 링크 스팸 대응에서 어떤 역할을 하는지만 짚고, 속성의 세부 규칙은 nofollow 용어사전으로 넘깁니다.
자주 묻는 질문
협찬 글의 링크에 nofollow만 붙이면 스폰서 표시를 안 해도 되나요?
nofollow를 붙이면 대가성 링크의 표시 요건 자체는 충족됩니다. 다만 Google은 성격이 더 정확히 드러나는 sponsored를 우선 권장합니다. 어떤 값을 쓰든 협찬 링크에 아무 표시도 하지 않는 것이 문제입니다.
링크 스팸이 있으면 무조건 수동 조치를 받나요?
아닙니다. SpamBrain은 스팸으로 판단한 링크의 순위 신호를 조용히 무시하는 방식으로 우선 처리합니다. 사람이 검토해 위반을 통지하는 수동 조치는 별도 절차이며, 모든 링크 스팸이 수동 조치로 이어지지는 않습니다.
네이버도 같은 기준으로 링크 스팸을 처리하나요?
확인되지 않았습니다. 네이버 서치어드바이저에서 링크 스팸만 따로 규정한 공식 문서를 찾지 못했습니다. Google 기준을 네이버에 그대로 적용해 설명하지 않습니다.
함께 알아두면 좋은 용어
- 링크빌딩: 연결받을 이유를 만들어 백링크를 얻는 정상 활동
- 백링크: 다른 사이트에서 내 사이트로 연결된 링크
- nofollow: 링크의 순위 신호 전달을 제한하는 표시
- 링크 거부: 의심되는 백링크를 무시해 달라고 요청하는 도구
- PBN: 링크 스팸을 만드는 대표적인 실행 방식
- 구글 페널티: 수동 조치와 단순 순위 하락을 구분하는 용어
- 네거티브 SEO: 경쟁 사이트에 스팸 링크를 걸어 피해를 주는 행위