도어웨이 페이지는 특정 검색어나 비슷한 검색어에서 순위를 얻으려고 만든 사이트나 페이지로, 사용자를 최종 도착 페이지만큼 유용하지 않은 중간 페이지로 이끄는 검색 스팸입니다. 페이지 하나가 얇거나 화면을 속여서가 아니라, 여러 페이지나 사이트가 결국 사용자를 다른 곳으로 흘려보내는 구조 자체가 문제입니다.
이 글은 Google 검색 센터의 스팸 정책과 2015년 도어웨이 페이지 공식 발표를 기준으로 작성했습니다. Ahrefs의 실무 자료도 참고했습니다.
도어웨이 악용의 공식 정의와 예시
Google 검색 센터의 스팸 정책은 도어웨이 악용을 특정하고 유사한 검색어에서 순위를 얻으려고 만든 사이트나 페이지라고 정의합니다. 이런 페이지는 사용자를 최종 도착 페이지만큼 유용하지 않은 중간 페이지로 이끕니다.
Google이 드는 예시는 네 가지입니다.
- 특정 검색어의 도달범위를 최대화하려고 URL과 홈페이지만 조금씩 다르게 만든 여러 웹사이트를 운영하는 경우
- 특정 지역이나 도시를 겨냥한 여러 도메인이나 페이지로 사용자를 결국 하나의 페이지로 유도하는 경우
- 사이트 방문자를 실제로 유용하거나 관련 있는 부분으로 유도하려고 중간 페이지를 만드는 경우
- 명확히 정의되고 탐색 가능한 사이트 구조 대신, 검색결과에 더 가까운 매우 비슷한 페이지를 여러 개 만드는 경우
네 예시를 관통하는 기준은 하나입니다. 검색 결과에서는 서로 달라 보여도, 실제로는 사용자를 그 자리에서 바로 도와주지 않고 다음 단계로 미루는 페이지라는 점입니다. Google은 2015년 도어웨이 페이지를 겨냥한 순위 조정을 발표하면서, 같은 사이트가 검색결과 여러 자리를 차지하고 클릭해도 매번 같은 곳으로 연결되는 경험이 검색 품질을 떨어뜨린다고 설명했습니다.
이 네 가지 예시 가운데 지역이나 도시를 겨냥한 페이지 항목은 실무에서 가장 자주 헷갈립니다.
지역별 서비스 페이지와 도어웨이의 경계
지역별 서비스 페이지는 도어웨이 판별에서 가장 자주 걸리는 지점입니다. 위 두 번째 예시가 정확히 여러 지역이나 도시를 겨냥한 페이지를 가리키기 때문입니다. 그렇다고 지역명이 다른 페이지를 여러 개 만들었다는 사실만으로 도어웨이가 되지는 않습니다.
핵심 질문은 그 페이지가 결국 하나의 목적지로 사용자를 유도하는가, 아니면 그 지역에서 실제 필요를 해결하는가입니다.
| 구분 | 정당한 지역 페이지 | 도어웨이가 되는 지역 페이지 |
|---|---|---|
| 데이터 | 지역마다 실제 주소, 담당 인력, 후기, 진행 가능한 서비스 범위가 다름 | 지역명만 바뀌고 나머지 문장은 동일함 |
| 기능 | 그 페이지 안에서 바로 예약이나 문의를 처리할 수 있음 | 결국 같은 상담 페이지나 대표 전화번호로 다시 연결됨 |
| 목적 | 그 지역 사용자의 실제 필요를 해결하는 것이 우선 | 검색 도달범위를 넓히는 것이 우선 |
이 기준은 프로그래매틱 SEO 글에서 정리한 데이터 고유성과 사용자 가치 기준과 같은 원리입니다. 지역별 서비스 페이지도 데이터와 템플릿을 결합해 만드는 프로그래매틱 제작 방식의 한 종류이기 때문입니다.
해당하는 사례는 이렇습니다.
- 도시 이름만 바뀌고 나머지 문장이 동일한 서비스 페이지 수백 개가 전부 같은 상담 페이지로 연결되는 경우
- 검색 도달범위를 넓히려고 URL과 홈페이지만 조금씩 다르게 만든 여러 웹사이트를 운영하는 경우
해당하지 않는 사례는 이렇습니다.
- 지역마다 실제 주소, 담당 인력, 후기, 가능한 서비스가 다르고 그 페이지에서 바로 예약이나 문의가 끝나는 지사 페이지
- 검색 수요가 적어도 그 지역 사용자에게 필요한 주차, 대중교통, 담당자 정보를 담은 페이지
정당한 지역 페이지와 도어웨이의 경계를 데이터와 기능, 목적으로 나눠봤다면, 이제 비슷해 보이는 다른 스팸 유형과 어떻게 다른지 정리할 차례입니다.
클로킹, 씬 콘텐츠와 다른 지점
| 용어 | 문제 삼는 대상 |
|---|---|
| 도어웨이 페이지 | 여러 페이지나 사이트가 사용자를 더 유용하지 않은 중간 페이지로 유도하는 구조 |
| 클로킹 | 검색엔진과 사용자에게 다른 콘텐츠나 URL을 보여주는 격차 자체 |
| 씬 콘텐츠 | 페이지 한 개의 정보나 기능이 부족한 상태 |
| 프로그래매틱 SEO | 데이터와 템플릿으로 페이지를 만드는 제작 방식, 스팸 여부는 결과로 따로 판단 |
Google의 도어웨이 예시 네 가지에는 클로킹이나 은닉 리디렉션이 등장하지 않습니다. 화면이 검색엔진과 사용자에게 똑같이 보여도, 여러 페이지가 결국 같은 목적지로 사용자를 몰아간다면 도어웨이가 될 수 있습니다. 반대로 페이지 하나의 정보량이 충분해도, 그 페이지들이 검색 도달범위만 넓히는 구조라면 씬 콘텐츠 판정과 별개로 도어웨이 문제가 남습니다.
화이트햇과 블랙햇 분류에서 도어웨이는 클로킹, 부적절한 리디렉션과 함께 사용자 기만 항목에 속합니다. 다만 셋은 서로 다른 조건으로 판단하는 개별 스팸 유형입니다.
이렇게 각 용어가 문제 삼는 지점이 다르다는 것을 알았다면, 실제로 사이트에서 무엇을 점검해야 하는지가 다음 질문입니다.
실무에서 점검하는 방법
Google은 2015년 발표에서 아래 질문으로 도어웨이 여부를 스스로 점검해보라고 안내했습니다.
- 이 페이지가 검색엔진 최적화 목적으로 방문자를 사이트의 진짜 쓸모 있는 부분까지 흘려보내는 통로인가, 아니면 그 자체로 사용자 경험의 일부인가
- 일반적인 검색어에서 순위를 노리면서 페이지 내용은 지나치게 특정한가
- 검색 유입을 더 잡으려고 사이트에 이미 있는 지역이나 상품 목록을 그대로 중복해 만든 페이지인가
- 콘텐츠나 기능에 고유한 가치를 더하지 않고 제휴 트래픽만 끌어오려고 만든 페이지인가
- 사이트 다른 곳에서 연결되지 않는 고립된 페이지이며, 그 페이지로 가는 링크가 검색엔진만을 위해 만들어졌는가
실제 사이트를 점검할 때는 아래 순서를 따릅니다.
- Search Console의 수동 조치 보고서에서 도어웨이 관련 항목이 있는지 확인합니다
- 지역별, 상품별로 만든 페이지 몇 개를 표본으로 뽑아 문구만 바뀌고 내용은 같은지 나란히 비교합니다
- 각 페이지가 사이트 내비게이션이나 사이트맵에서 실제로 도달 가능한지 확인합니다. 검색엔진 링크로만 발견되는 고립된 페이지는 위험 신호입니다
- 페이지들이 결국 안내하는 목적지가 하나로 겹치는지 확인합니다. 여러 페이지가 같은 상담 창구나 대표 번호로만 끝난다면 다시 점검합니다
수동 조치 보고서가 비어 있다고 안심할 일은 아닙니다. 과거에 만든 대량 지역 페이지나 오래된 도메인 묶음이 지금도 남아 있을 수 있으므로, 위 표본 비교와 내비게이션 확인은 수동 조치 여부와 별개로 주기적으로 해두는 편이 안전합니다.
자주 묻는 질문
지역명만 다른 서비스 페이지를 여러 개 만들면 무조건 도어웨이인가요?
아닙니다. 지역마다 실제로 다른 정보와 기능이 있고 사용자가 그 페이지 안에서 필요를 바로 해결할 수 있다면 도어웨이가 아닙니다. Google의 공식 예시는 여러 페이지가 결국 사용자를 하나의 페이지로 유도하는 경우를 문제 삼습니다.
도어웨이 페이지로 확인되면 어떻게 되나요?
도어웨이는 스팸 정책 위반이라 구글 페널티 글에서 다루는 수동 조치 대상이 될 수 있습니다. 수동 조치를 받으면 문제 페이지를 실제로 고치거나 없앤 뒤 재검토를 요청해야 합니다.
도어웨이 페이지와 클로킹은 같은 조치인가요?
아닙니다. 클로킹은 검색엔진과 사용자에게 다른 콘텐츠를 보여주는 격차를 문제 삼고, 도어웨이는 여러 페이지가 사용자를 더 유용하지 않은 중간 페이지로 유도하는 구조를 문제 삼습니다. Search Console 수동 조치 보고서에도 두 항목이 따로 표시됩니다.
네이버도 도어웨이 페이지를 별도로 규정하나요?
네이버 서치어드바이저 공식 문서에서 도어웨이 페이지를 다루는 별도 안내는 확인되지 않았습니다. 네이버는 원본이 아닌 반복, 복제 게시물을 검색에서 제외하는 유사문서 정책을 운영하지만, 이는 문서 중복을 다루는 정책이라 도어웨이가 문제 삼는 구조와 같은 정책이라고 볼 근거는 없습니다.
함께 알아두면 좋은 용어
- 클로킹: 검색엔진과 사용자에게 서로 다른 콘텐츠나 URL을 보여주는 스팸 기법
- 프로그래매틱 SEO: 데이터와 템플릿을 결합해 페이지를 대량 또는 준자동으로 만드는 제작 방식
- 씬 콘텐츠: 다른 페이지와 구별되는 정보나 기능이 부족한 콘텐츠
- 화이트햇과 블랙햇: SEO 기법을 검색엔진 정책 준수 여부로 나누는 상위 분류
- 구글 페널티: 검색 노출 하락을 부르는 통칭, 수동 조치 확인과 재검토 절차
- 키워드 스터핑: 한 페이지 안에서 검색 순위를 조작하려고 키워드를 부자연스럽게 반복하는 행위
- 로컬 SEO: 지역명이 붙은 검색과 지도에서 매장과 지점이 발견되도록 만드는 최적화